中国明星那么多 为什么和大牌合作的总是那几个?

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      图片来源:Burberry官微

    上海南京西路的上海商城最近挂出了一张纵跨五层楼的巨型广告牌,投放的品牌是Burberry,而广告的主角则是刚刚被Burberry确定为首位华人代言人的吴亦凡。

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    回想一下2016年你都看到过哪些明星出现在奢侈品牌的各种推广活动和广告中吧,这份名单可能并不长。我粗略地在微博翻看Michael Kors、Chanel、Chloe和Tiffany等奢侈品牌的账号,发现女明星中杨幂、欧阳娜娜、倪妮和高圆圆,男明星中杨洋、李易峰和吴亦凡出现的频率是最高的。

    专业机构的统计要更加全面些,根据数据分析公司Bomoda和咨询公司R3联合调查了400万个微信账户和6万条微博,并于今年8月份发布的一份报告,显示霍建华、范冰冰、Angelababy和刘雯等明星的提及的帖子数量、帖子阅读数和得到的赞数都是最靠前的。

    这基本上和我们平日里的主观感受相符,但凡刘雯背过的包、杨幂在机场秀过的街拍,他们身着的品牌、款式、售价很快都会被悉数翻出。而在发时尚搭配的微博帐号以及微信公众号里,这几个名字也是当仁不让的常客。

    名人、明星和高端时尚品牌建立起密不可分的共生关系,这算不上什么新鲜话题。法兰西帝国皇帝拿破仑的约瑟芬皇后,本身是一位狂热的时装爱好者,因为她的偏爱,裁缝勒罗伊成为了当时最著名的设计师之一。而如果没有奥黛丽赫本,没有她在《蒂凡尼的早餐》里的表演,那么纪梵希和他的礼服裙也不会声名鹊起。

    但在当下,更令人担忧的一个问题是,高端时尚品牌是否对明星过度依赖。在镁光灯的不断闪烁之下,品牌本身是否被简单化为几件明星常穿的爆款?打开淘宝,输入“杨幂同款”,你会看到100页的搜索结果,从几十到数千不等,有Alexander Wang的镂空流苏毛衣,也有Michael Kors牛皮相机包。

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    时尚品牌也不是不知道这些问题,但根据一位跨国公关公司中国高管的说法,这都是时尚品牌背负的短期KPI所导致的——明星可以刺激某件单品的销售,帮助品牌完成业绩要求,尤其在零售环境不好的情况下,业绩压力变得更加突出。在这个逻辑之下,品牌如果要合作,自然要找目前最红、号召力最强、形象最好的明星。而符合这些条件的明星最后数下来并不会太多,也就导致我们看到的总是那几个人。

    其实中国微博和微信用户在关注国外明星时,情况也差不多。前面提到的Bomoda报告里,Taylor Swift、Kendall Jenner、Gigi Hadid和Rihanna是微信平台影响力最大的国外明星。

    不久前,Acne Studio的创始人Jonny Johansson接受《GQ》杂志采访时,甚至指名道姓地说出了自己的想法:“过去10年找名人来穿(品牌的设计)这件事发生了一些变化,那就是营销的意义大于了一切。比如Rihanna,她只是做了一个最新的品牌,无关表达。她用声音来表达自我非常惊艳,但其他交流都是毫无灵魂的。”

    但对于品牌的长期建设——比如投资拍摄一部电影、做一场精心的展览等,高端时尚品牌能够分出来的时间、资金和意愿则在不断下滑。当然,高端时尚品牌也许会辩解,我们现在频繁使用年轻明星也是在做品牌长期建设,回到我们一开始提到的吴亦凡,Burberry瞄准的也是千禧一代这个未来市场。

    不过使用明星也意味着承担他们带来的风险。万宝龙和Dolce &Gabbana都曾与林丹合作,林丹是万宝龙的“品牌大使”,Dolce &Gabbana则为林丹制作过个人相册。不过在发生了负面新闻之后,高端时尚品牌需要重新谨慎评估事件对品牌的影响,以及下一步该如何处理和明星的关系。这时也许就会发现,注重长期品牌建设的公司,在对抗明星负面新闻时,会更禁得住考验。


    来源:腾讯

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